Bir reklam hesabına baktığımızda ilk sorduğumuz soru "hangi kampanya çalışıyor" değil, "bu rakamlara güvenebilir miyiz" oluyor. Çünkü otomatik teklif stratejilerinin tamamı dönüşüm verisiyle besleniyor. Sinyal bozuksa, sistem yanlış yöne, üstelik hızla optimize ediyor.
Altyapının katmanları
- Web sitesi: kullanıcı davranışının gerçekleştiği yer. Etkinlikler burada doğar.
- Google Tag Manager: etiketlerin tek merkezden yönetildiği dağıtım katmanı. Her platform için ayrı ayrı koda müdahale etmek yerine, tüm etiketler buradan yayınlanır.
- Google Analytics 4: davranışın ve dönüşümlerin toplandığı analiz katmanı.
- Reklam platformları: Google Ads dönüşüm izleme, Meta Pixel ve Conversions API, diğer kanalların piksel ve API'leri.
- Raporlama: tüm bunların karar üretilebilir hale getirildiği katman.
Sık karşılaştığımız beş sorun
1. Mükerrer dönüşüm
Aynı satın alma hem GTM'den hem tema koduna gömülü bir etiketten gönderiliyor. Rapor iki katına çıkıyor, ROAS gerçekte olmadığı kadar iyi görünüyor. En sık gördüğümüz ve en tehlikeli hata bu.
2. Dönüşüm değerinin gönderilmemesi
Satın alma olayı var ama değer parametresi yok ya da KDV, kargo ve indirimler tutarsız gönderiliyor. Bu durumda değer bazlı teklif stratejileri (tROAS gibi) anlamsız hale geliyor.
3. Teşekkür sayfası tabanlı ölçüm
Dönüşüm yalnızca teşekkür sayfası görüntülemesiyle sayılıyor. Kullanıcı sayfayı yenilerse sayım tekrarlanıyor; sayfaya doğrudan gelen biri de dönüşüm olarak kaydediliyor.
4. Sunucu taraflı ölçümlemenin olmaması
Yalnızca tarayıcı tabanlı ölçümleme kullanılıyor. Reklam engelleyiciler ve çerez kısıtları nedeniyle dönüşümlerin bir kısmı hiç görünmüyor. Meta tarafında Conversions API, Google tarafında Enhanced Conversions bu kaybı azaltıyor.
5. Lead kalitesinin ölçülmemesi
Form dolduran herkes dönüşüm sayılıyor; ama bunların kaçının gerçekten müşteriye dönüştüğü sisteme geri beslenmiyor. Sonuç: algoritma ucuz ama işe yaramaz lead üretmeyi öğreniyor. Çözüm, CRM tarafındaki nitelikli lead bilgisinin reklam platformlarına geri gönderilmesi (offline dönüşüm).
Sağlıklı bir kurulum neye benzer?
- Etkinlik adları ve parametreleri baştan tanımlanmış bir ölçüm planı vardır.
- Her dönüşüm tek bir kaynaktan, tekilleştirilmiş şekilde gönderilir.
- Satın alma değeri, gerçek sipariş tutarını taşır.
- Kritik dönüşümler hem tarayıcıdan hem sunucudan gönderilir.
- Birincil ve ikincil dönüşümler ayrılmıştır; platform yalnızca birincil olana göre optimize eder.
- Kurulum, yayına alınmadan önce test ortamında doğrulanır.
olay : purchase tetik : sipariş onayı (sunucu tarafı) parametre : value, currency, transaction_id gönderim : GA4 + Google Ads (Enhanced) + Meta CAPI not : event_id ile tekilleştirme
Atıf: tek bir doğru yok
Her platform kendi dönüşümünü kendine yazar. Meta'nın raporladığı satışla Google'ın raporladığı satışın toplamı, çoğu zaman gerçek sipariş sayısından fazladır. Bu bir hata değil, modellerin doğası. Bu yüzden kanal bazlı raporların yanında tek bir referans noktası gerekir: e-ticaret paneli veya CRM'deki gerçek sipariş sayısı. Karar verirken kanalların kendi raporu yön gösterir, gerçek ciro ise hakemdir.
Skyline'da nasıl çalışıyoruz
Yeni bir projede ilk hafta reklam açmıyoruz; ölçümleme denetimi yapıyoruz. Mevcut kurulumu çıkarıyor, mükerrer ve eksik olanları işaretliyor, ölçüm planını yazıyor ve kurulumu tamamlıyoruz. Bu adımı atlayan her hesapta, birkaç ay sonra "rakamlar tutmuyor" konuşmasını yapmak zorunda kalıyoruz. Önce sayacı düzeltiyoruz, sonra gaza basıyoruz.